Bazı durumlarda gördüğümüz hesapsız rekabet, distribütörler ya da zincir bayiler gibi büyüklerin baskısı, işletme sermayesi finansmanı nedeniyle artan ekonomik baskı ve artan bilgi ile teknoloji kullanımı sebebiyle değişen tüketici tercihleri gibi unsurlar, yeni iş gerçeklerini ortaya çıkartmaktadır.

Bundan 10 yıl öncesine kıyasla şirketlerin kaybetmiş oldukları değerleri yeniden yakalayabilmeleri ya da kazanabilmeleri artık eskisine göre çok daha uzun bir süre alıyor. Ancak riski görüp yönetebilenler bu düşüşü önleyebiliyor ve akıllı stratejiler yapanlar bu süreyi kısaltabiliyor.

Otomotiv işi prestij ve ciro anlamında kredisi yüksek bir iş olmakla birlikte, orta ölçekli yatırımcı olan yetkili bayiler açısından nihayetinde kâr elde edebilmek veya sermayeyi büyütebilmek öncelikli amaç olmalıdır. Çünkü; basiretli bir iş adamı üç hedef için işletme kurar; kâr, büyüme ve devamlılık.

Bu yüzden dünya hızla değişirken siz mevcudu koruma kaygısıyla durursanız, kazanan kesinlikle acımasız dünya olacaktır. Mevcut sorunlar karşısında “eylemsizlik”, en yanlış tavır olacaktır. Müşterilerin gerçekleştireceği daha az bayi ziyareti, gelecekte daha az bayi veya satış noktası anlamına gelmektedir. Giderek farklılaşan müşteri ihtiyaçlarının, bilindik tek tip formatta bayilik yapısı tarafından karşılanması bundan sonra mümkün olmayacaktır. Online aktivitedeki artış yeni ve ikinci el araç fiyatlandırmasını baskı altına alacak, bağımsız tamircilerin artan ve iyileşen varlığı ise tamir ve bakım fiyatlandırmasını aşağı doğru zorlayacaktır bundan sonra. 

Çıkış formülü

İçine girdiğimiz bu mükemmel fırtına ile başa çıkmanın en doğru yolu, dümenin başına geçerek işinizin kontrolünü ele almaktır. Zira, geleceğinizi tahmin etmenin en kolay yöntemi de budur. Yetkili satıcılar olan biten her şeye rağmen uzun vadeli bakmalı ve kısa vadeli engellerin yıkıma sebep olmasına izin vermemelidir.

Yetkili satıcılar bu kârsızlık makasından çıkabilmek için öncelikle ve elzem olarak; maliyetlerini sıkı kontrol altına alacak ve güncel operasyonlarında verimliliği iyileştirecek operasyonel yollar bulmak zorundadır.

Bu iki konuda da tam zamanlı, meşakkatli ve etkin bir mesai verilerek daha iyiye ulaşılabilir. Ancak günümüzde yüzyüze kalınan en büyük problem nakit akışı sorunudur ve bunu çözebilmenin tek yolu da acilen işletme sermayesi enjeksiyonu yapmaktır.

Tüm bu iyileştirme süreçleri daha fazla sermaye ihtiyacı, daha yoğun mesai verme ve hatta gereken noktalarda yeni yatırım anlamına gelmektedir. Bunun aksi tavır, firmaları önceleri fark edilemez ve fakat önüne geçilemez bir şekilde kaybetme trendine sokmaktadır. Bu doğrultuda, otomotiv yetkili satıcıları derhal acil eylem planlarını devreye alarak kendi kendine yetmenin yolunu bulmalıdırlar.

Dijital müşteri 

Değinmek istediğim diğer konu ise dijital müşteriyi yakalamaktır. Dijitalin kaçınılmaz büyüklüğünün içine girdik ve biz bu yeni müşteri tipine dijital müşteri diyoruz. Dijital müşteriyi yakalayıp showroomlarımıza getirmemiz gerekiyor. 

Ortalık çok kalabalık. Çok fazla marka, çok fazla model, çok fazla bayi, her şeyden çok fazla seçenek ve çok fazla reklam var. Sonuçta müşterilerinizin sizinle konuştuğu konular sadece; fiyat, iskonto, kredi ve vade olmaktadır. O da kalkıp size gelirlerse…

Müşteri davranışları hızla değişmektedir ve artık müşteriler daha fazla online araştırma ve daha az bayi ziyareti yapma eğilimine girmişlerdir. Alım kararına yakın olan müşteri adayları artık çoğunlukla araştırmalarını internetten tamamlıyor ve eskisi kadar bayi dolaşmadan sonuca yaklaşıyor, akabinde de 1-2 bayi ziyaretiyle satın alma gerçekleştiriliyor. Marka sadakati ve kararlılığı düşüyor; satın alma sürecinin en başında, artık alıcıların sadece beşte biri hangi marka ve modeli istediğini biliyor.

Otomobil alıcıları sadece üretici sitelerini değil, bayi sitelerine, karşılaştırmalı sitelere, online dergileri, tüketici görüşlerini, blogları ve seri ilanları da inceliyor. Sadece aradığı modeli bulmak için değil, bayi seçmek için de internet en çok kullanılan kanallardan. Bu yollarla bayilere gelmekte olan online taleplere geç ve eksik geri dönüş ise, bayi, marka, model değiştirmeye neden olabiliyor.

Otomotiv bayiliğinde pazarlama eskiden büyük showroomlar, gazete ilanları, toplu sms mesajları veya araç sergileme aktiviteleri yoluyla yapılıyordu. Artık doğru kişiye, doğru zamanda, doğru kanaldan, doğru mesajı verebilme yeteneğine sahip olunabilinen dijital pazarlama yapmak gerekmektedir. Bunu doğru yapabilmek için ise bayiler öncelikle, adres belli olsun diye yapılmış ya da katalog tadında bir web sitesine değil, çağın gereklerine uygun ve dijital pazarlama yapabilme imkanı sağlayan yeni nesil web sitesine ihtiyaç duymaktadır.

Bayi web siteniz öncelikle, %81’inin model ya da markaya karar vermediği, fiyat, marka, model araştırması yapan müşterilerin karar vermesine yardımcı olacak bir anlayışta yapılmış olmalıdır. Bu temeli sağlam attıktan sonra da, içerik pazarlaması, Google optimizasyonu, Google reklamcılığı, e-bülten gönderimleri ve sosyal medya kanallarının yönetimi gibi işlemler devreye alınmalıdır. İşte tüm bunların doğru yönetimine dijital pazarlama diyebiliriz. 

Daha fazla lead 

Daha fazla müşteri adayı yaratmalısınız. Bunu akıllı pazarlama kampanyalarıyla yapabilir, dikkat çekebilir ve her kanaldan veri toplayabilirsiniz. 

Pazarlama bütçelerinizin en az yarısını online kanallara ayırmıyorsanız, muhtemelen satış kaybediyorsunuz.

Dijital pazarlamanın karakterinde, uygulama, analiz etme, optimize etme ve tekrar uygulama vardır. Sürekli analiz ve optimizasyon sayesinde verimsiz pazarlama kanallarını tespit edebilir, bu kanallardaki yatırımlarınızı kesebilirsiniz, ya da verimsiz görünen kanallarda stratejinizi değiştirebilirsiniz. Hangi içeriklerinizin daha çok görüntülendiğini bilmek sizi sonraki içeriklerinizi oluştururken yönlendirebilir.

Müşteri adayı yakalama tavrı, otomotiv perakendeciliğinde rekabetçi pozisyon sağlatabilecek birkaç avantajdan biridir. İşte bu yüzden bayilerimize dijital müşteriyi yakala diyoruz. Her müşteri adayı, hızlı ve kaliteli bir takibi hak eder. Daha çok müşteri adayı üretmek ve buna paralel olarak da satış danışmanlarına müşteri adaylarına nasıl döneceğini öğretmek, bir tavır değişikliği sağlamak zorundayız.

Vasat bir yönetimle, internette bağlantıya geçtiğiniz müşteri adaylarının satışa dönüşüm oranı, araç satışında %2, servis randevularında %40 civarında olabilir. Pazarlama hunisindeki her bir aşamayı özenle geliştirerek, araç satışında %10, servis randevusunda da %90 dönüşüm yakalayabilirsiniz.

Bilmenizi isterim ki, satış danışmanlarının sadece %25’i iki kere arama yapıyor. 5 müşterinin 4’ü taleplerine yetersiz bir yanıt aldıklarında markayı, modeli veya bayiyi değiştirmeye karar veriyorlar. Dijital Müşteri’yi doğru ele alacak yaklaşım, sektörün bayi tarafında henüz kabul görmüyor ve bu bakış açısına sahip yeni nesil satış danışmanları henüz yaygın değil. Eskiler ise bunu bir yük olarak görüyor. Hız gerçekten önemli. Elimizdeki veriler, müşteri adayına ne kadar hızlı dönüş sağlanırsa showroom ziyareti olasılığının o kadar yüksek olduğunu gösteriyor. 

Son olarak önemli bir ayrıntıya değinerek bitirmek istiyorum. Rakipleriniz dijital pazarlamada kötüyse bu size çok büyük bir avantaj sağlar; zira dijital müşteri sonsuz evrendedir, sadece sizin mahallede değil.