Otomobil satıcıları insanları görüntüsüyle yargılayamayacağını daha acemilik yıllarında öğrenirler. Bir çok satış danışmanının kapıdan giren pejmürde giyimli birini dış görünüşüne göre yargılayarak yanıldığı ve satış kaybettiği bir hikayesi vardır. Dikkat ederseniz günümüzde, milyonerlerinin çoğu milyoner gibi giyinmiyor. Her gün spor bir tişört ve kot pantolon giyen onlarca yerli ve yabancı zengin sayabilirim size.

Öte yandan müşteriler de için de ilk intiba önemli bir kavramdır ve onlar genellikle yanılmazlar zira müşteri daima haklıdır, tercih onundur. Fakat aklındaki seçeneklere bakan müşteri adaylarının bir danışman ya da bir yetkili satıcı ile ilgili eskisi gibi ilk bakışta fikir edinebileceği ve alışveriş ilişkisini başlatabileceği bir “showroomda ilk karşılaşma anı” artık önemini yitiriyor. Günümüzün dijital dünyasında da ilk intiba tüketiciler için önemini koruyor ama mecrası değişti. İlk intiba artık dijitalde ve onunla bağlantılı olarak telefonda gerçekleşiyor.  

Bu yüzden dijital dünyada artık ilk izlenimler daha da önemli oldu. Bir kurumdan yazım veya imla hatalarıyla dolu bir e-mail aldığınızı hayal edin. Böylesine bir yazı muhtemelen “pozitif ilk intiba” olasılığını azaltır ve müşteri adayının yetkili satıcı ile etkileşim kurmaya devam etme olasılığını azaltır. 

Yetkili satıcınız ne durumda?

Bayiler Google reklamlarında tıklama başına ödeme, görüntüleme başına ödeme veya yeniden yönlendirme reklamlarına binlerce lira harcayabiliyorlar. Buna ek olarak, stoklarının araç alışveriş portallarında listelenmesi için ödedikleri binlerce liranın yanı sıra, anlaşma yaptıkları dış sağlayıcılara müşteri adayı (LEAD) başına kimi zaman 50 liradan bile fazla ödeyebiliyorlar. Neden? Çünkü araç satış fırsatlarını olabildiğince çoğaltmak ve nihayetinde de satışlarını arttırmak istiyorlar. 

Biz buna “internetten lead üretmek” diyoruz. Bu konuda başarılı olduklarını düşünelim... 

Peki sonra ne oluyor?

Çoğu durumda bayinin şansı varsa bir müşteri adayının (LEAD), bayinin web sitesinde "Broşür ya da Fiyat Listesi İsteyin", "Test sürüşü randevusu alın” veya “Bize Ulaşın" formu gibi birçok harekete geçirici (C2A – call to action) mesajın ilgisini çektiğini ve bunlarla etkileşimde bulunduğunu görebilirler.

Müşteri adayı bunu yaptığında, çoğunlukla ilk önce bayiden birisinin kendisiyle iletişime geçeceğini söyleyen bir hazır mesaj ya da markaya bağlı merkezi bir call center’dan telefon araması alır. Ancak birçok bayinin yapamadığı şey, bu rutin mesaj sonrasında yapacaklarını söylediği sözü yerine getirmektir. Yani müşteri adayına talep ettiği konuda bilgi vermek ve bunu tam zamanında yapmak. Bu tavır, dijital dünyada ve hatta geleneksel beşeri bir ilişkide asla kabul edilebilir bir durum değildir, “ilk karşılaşma anında” müşteri tarafında büyük puan kaybına sebep olur.

Bayilerin tam olarak yapamadığı bu süreç onlarca yıldır değişmedi. Peki bunun nedeni nedir? Her zamankinden daha fazla müşteri online araştırma yapıyor ve otomobil perakendecileri bu hacme ayak uyduramıyor. dealercom gibi mükemmel lead yönetimi panellerinin satış danışmanları için planlanmış “yapılacaklar” listelerini sürekli hatırlatıyor olmasının nedeni tam olarak budur. Çünkü online iletişim hacmi katlanarak arttı! Amasız ve fakatsız bir şekilde tüm bu iletişime geri dönmek zorundayız. 

Peki sorun ne? 

Birçok yetkili satıcının kullandığı telefon santral sistemlerini biliyorsunuzdur. Müşteriler X almak için 1'e, Y almak için 2'ye vb. basmak istemezler. Üstelik çoğu kez, bunlara basılınca ya yanıt alamazlar ya da başka bir departmana yönlendirilmek üzere yeni bir tuşa basmaları istenir. 

Türkiye’de yaptığımız bir araştırma sonucunda, showrooma gelen telefon aramalarının %37’sinin satış danışmanına ulaşamadığını tespit ettik. Bu süreç, insanları hayal kırıklığına uğratır ve kolayca başka bir bayi seçmelerini sağlayabilir. Lütfen kendinizi müşterilerinizin yerine koyun, emin olun aynı sonuca varacaksınız. Geçenlerde bir makalesinde okudum ve tanıma bayıldım, Google buna micro moments diyor. Linki takip edip okumanızı tavsiye ederim, tüketiciyle etkileşime geçilen mikro anlarla ilgili pek çok tüyo alacaksınız. 

   İşte bu dijital mikro anlar sebebiyle, otomobil satış showroom’unda “ilk karşılaşma anı” artık o kadar da önemli değil. Müşteri adayları genelde ilk adımı sizin haberiniz yokken atıyorlar zaten. Yani hangi otomobil en iyisi? ve bu doğru mu? 

Bunlar, araç almaya yakın, lead’den satışa dönüşüm hunisinin alt safhalarındaki müşteri adaylarıdır. Onlar sadece şu üç mikro anın yanıtlarını bulmaya çalışırlar: 

Otomobilciler bundan böyle müşterilerin arzu ettiği kişiselleştirilmiş yanıtları tatmin etmenin, daha ilk adımda ne denli önemli olduğunu anlamalılar. Pazarlamanızı en üst düzeye çıkarmak, daha fazla müşteri adayıyla bağlantı kurmak ve nihayetinde de satışları artırmak mı istiyorsunuz? Mikro anlara mutlaka odaklanmalısınız. 

Yeni çağa ve eskisine nazaran farklı beklentilere sahip dijitalleşen müşterinin ihtiyaçlarına cevap verebilmeye hızlı ayak uyduran bayiler, daha ilk adımda müşteri adaylarının ihtiyaç duyduğu aşağıdaki bilgiyi sağlamaya çalışıyorlar; 

 
Lead yönetimi sistemi olarak dealercom kullanan ve onun dealerscore (dinleme-puanlama-danışman karnesi) hizmetinden faydalanan bayiler ise, potansiyel müşterileriyle, mevcut CRM'leriyle sorunsuz bir şekilde entegre edilebilen dealercom ile iletişim kuruyor ve işte bu ilk karşılaşma anlarını fırsata çevirebiliyorlar. Satış adetlerine değil, dealerscore sonuçlarına prim vermeye başlayan marka ve bayiler fark yaratıyorlar. Siz de müşterinin talebini önceden fark edip mikro anlarda iyi bir izlenim sağlamalısınız. 

Yazımı, yeni çağda tekrar tekrar odaklanmanız gereken 3 adımlı süreci yeniden özetleyerek bitireceğim: