Otomotiv sektörünü derinden etkileyeceği çok önceleri öngörülen internetin oluşturduğu yeni dünyada son 8 yıldır ulusal ve uluslararası anlamda derinlemesine bulunmaktayım. Bu esnada tespitim, konuyla gerçekten ilgilenen yöneticilerinin kaygı duydukları en önemli hususların;
- Dijitalleşen Müşteri’nin geleneksel müşteriden farklı beklentiler içerisinde olduğunun bayi satış ekipleri tarafından henüz anlaşılmamış olması,
- Mevcut satış ekiplerinin, bu müşteri tipiyle en doğru şekilde bağlantıya geçecek bakış açısına henüz sahip olmaması,
- Internet mecralarında başlayıp satış ile kapanması gereken yolculuğun gerçek zamanlı ve objektif izlenemeyerek performans artışının arzulandığı kadar sağlanamaması olduğudur.
Bu yukarıdaki tespitlere bir de, “neden kaygı duyuyordum ve çözüm olarak ne öneriyorum”u ekleyeceğim.
Sektör yöneticilerinin dijitalleşen müşterinin yönetilmesinde ana performans göstergesi (KPI) olarak sadece “lead’den satışa dönüşüm oranı”nı almasını yetersiz bir değerlendirme göstergesi olarak buluyordum. Daha doğrusu, tek başına bu nihai performans göstergesine göre satış danışmanlarının, ya da yetkili satıcıların performansını değerlendirmek ya da onları geliştirebilmek mümkün değildir.
Burada oluşan eksik yönetim yaklaşımının ana sebebinin veriye olan uzaklık olduğunu tespit ettik. Yöneticilerin, lead yönetim safhaları verilerine hakimiyeti olmadığından, satış danışmanlarının performans değerlendirmelerini de sadece sattıkları araç sayılarına bağladığını gördük. Beyana dayalı veriler üzerinden varsayımlar doğrultusunda iş yönetimi yapılıyordu. Bu bakış açısı eksik bir yönetim şekliydi ve turuncu Pazar verilerine ulaşılabildiği takdirde çok daha etkili sonuçların alınabilecekti. Dolayısıyla bu alandaki yönetim yaklaşımını güçlendirmek gerekiyordu ve biz de “turuncu pazar formülü”ne hizmet edecek bir de sistem altyapısı geliştirdik.
Dijitalleşen müşteriyi doğru ele almak, bayi satış ekiplerinde bilinç oluşturmak ve bu yeni iş yapış tavrını süreklilikle takip etmeyi yöneticilerin ajandasına aldırmalıydık. Bu yüzden de, turuncu pazar formülünün en sağlam dayanağı olan, lead yönetim sistemi Dealercom’u geliştirdik.
Serinin ilk makalesinde iddia ettiğim %500 performans artışını sağlamak için önce kendinize dürüstçe şu soruyu sorun lütfen: sizin organizasyonunuzda Lead'i aramak “bir son mu, yoksa başlangıç mı?”.
Bu soruyu sorun ve sonra da lütfen dönüp kontrol edin. Karşılaşacağınız sonuç sizi çok şaşırtacak.
Bayilerde malesef lead arama konusuna satış ekipleri bir görev ifa etmek gözüyle bakıyor ve internetten gelen her müşteri adayına “Lead’i takibe başlamak” yerine “lead kapatmak” refleksiyle yaklaşıyorlar.
İşte turuncu pazar formülünü uygulayarak %500 performans artışına ulaşabilmek için hızlıca değiştirilmesi gereken ana sorun bu bakış açısı. Önce buraya eğilmek gerekiyor.
Lead Yönetimi altyapımız Dealercom ile son 6 ayda, 8 markanın 35 bayisinin ele aldığı yaklaşık 30.000 lead istatistiğinden gördük ki;
- Beyana dayalı olmayan somut verilere dayanarak bu leadlerin sadece %23’üne 1 saat içerisinde dönüldü ve ortalama geri dönüş hızı 13 saat olarak ölçüldü.
- Halbuki yöneticileri bu verileri bilmiyorlardı ve ilginçtir: danışmanların beyanına dayanarak durumun iyi olduğunu varsayıyorlardı.
- Lead başına ortalama 1.4 arama yapıldı, zira satış danışmanları bu lead’lere “takip etmek” değil “kapatmak” anlayışıyla yaklaşıyorlardı. Yoksa müşteri adayını en az 3 kez ararlardı.
- Halbuki sonradan telefonla yaptığımız müşteri görüşmelerinden anladık ki, bu lead’lerin %25’i ilk 60 gün içerisinde otomobil satın aldı ve fakat sadece %5’i ilgili bayiden satın aldı. Diğer müşteri adayları, yani %20’si takipsiz kalarak ya başka bayiye, ya başka markaya ya da ikinci el araçlara yönelerek satın alımlarını yaptılar.
- Telefon görüşmelerinin dinleyerek tespit ettik ki, lead’lerin sadece %3’üne randevu verildi ve onlar da nihayetinde araç satın aldılar.
- Ama bilmenizi isterim ki bu lead’lerin sadece %44’ü satış danışmanları tarafından showroom’a davet edildiler. Satış danışmanları lead’leri showroom’a davet etmekten imtina ediyorlardı.
- Size bir veri daha vereceğim, hazır mısınız? Türkiye’de bayilere satış için gelen telefonların %37’si danışmanlara hiç ulaşamıyordu… Korkunç! Buzdağının altını da aralayıp gördük ki, gelen çağrılarda da büyük fırsat kaçıyordu.
- Kaçan fırsatların ne kadar olduğunu net hesaplayamadık, ama görülen o ki lead’lerin yaklaşık %20’si daha satışa dönüşebilirdi.
LEAD’i arayıp kapatma görevini unutun, ama FIRSAT’ın peşine düşün!
İşlerin dijitale daha fazla dayanacağı ve bu doğrultuda da telefon ile ya da görüntülü görüşmelerin bundan böyle gün geçtikçe daha da kritik yönetim ihtiyaçları doğuracağı artık netleşti. Üstelik internetten gelen leadlerin doğru yönetiminde hızlı geri dönüşün de tam anlamıyla yeterli olmayacağını, zira görüşmenin kalitesi, içeriği ve takip devamlılığının da hızlı bir geri dönüş kadar kritik konular olarak sürecin sonucunu etkilediğini çok iyi biliyorum. Turuncu pazar modelinin tamamen buna dayandığını ilk yazımda anlattım size. Çünkü ölçtük, veriyle konuşuyorum.
Bir müşteri adayı ile yapılacak telefon ya da video görüşmesinin ilk izlenimi en önemli andır.
Sonuçta, müşteri adayının telefonu kapatması, bayiliği terk etmekten çok daha kolaydır.
Bu yüzden randevu almak ve yeni bir müşteri edinmek için her bir satış görüşmesine, en doğru şekilde yaklaşılmasını sağlamalısınız. Bu yüzden dijitalleşen müşteriyi showroom’a getirmek için bundan sonra “yeni bir yaklaşıma” ihtiyaç var. O da turuncu pazar yaklaşımıdır, yani almadan vermektir.
Markaların daha çok lead yaratmanın yollarını bulurken, bütçelerini boşa harcamamak için büyük dikkat gösterdiğinden eminim. Mükemmel bir lead yönetim sistemi altyapısında tüm iletişim süreçlerini veriyle yönetebilir, turuncu pazar formülünün uygulanıp uygulanmadığını ölçebilir ve veriye dayalı danışman karneleri üzerinden bayi danışmanlarının lead’den satışa dönüşüm oranlarını %5’lerden %25’lere taşımaya odaklanabilirsiniz.
Şeffaf ve tarafsız danışman karneleri ile objektif ölçümlere dayalı telefon görüşme raporları, bu süreçleri iyileştirebilmenin en kritik dayanaklarıdır. Bunlar olmadan turuncu pazar formülünün kilidini gerçek anlamda açamazsınız.
Bunun için önce turuncu pazar tavrı geliştirmeye sonra da yöneticilerin süreçleri verilerle yönetmesine imkan tanıyacak bir sisteme ihtiyaç var. Bunun en iyi örneği ise dealercom’dur.
Umarım gerçekten bu sürecin tadını çıkarırsınız ve bundan bir sürü fayda elde edersiniz.
Otomotiv perakendesinde yeni bir yol açıyoruz...
689
Kurthan Tarakçıoğlu
Kurucu, Genel Müdür
.jpg?locale=en)
