“Müşterilerin dijital çözümlerden genel anlamda beklediği şey, otomobil bayilerindeki geleneksel süreçten kurtulup, arzuladıkları şeffaflıkta müşteri odaklı bir hizmet almak.”

OYDER üyesi olan birçok yetkili satıcı, dijital pazarlama işlemlerini destekleyici online perakende çözümlerinden artık haberdar. Ülkemizde hiçbir yetkili satıcı henüz eksiksiz ve kesintisiz bir online işlem çözümü sunmasa da, müşteri ihtiyaçlarını şimdilik karşılayabilecek yeterlilikte, çeşitli ve başarılı çözümleri görmek mümkün. Zaten nihayetinde müşteriler %100 dijital bir süreç beklentisi de taşımıyorlar.

Otomotiv’de perakende modeli, 50 yıl önce ne ise bugün de hemen hemen aynıdır aslında. Uzun yıllardır perakende işinde otomobil markalarına, bu markaların ürettiği modellerin performansı, görünümü, güvenilirliği, güvenliği ve fiyatına dayalı pazar segmentlerine göre hedefler konulmaktaydı. Ancak artık markaların hemen hemen tüm modelleri bir birine benzer şekilde üstün niteliklere sahip. Bu yüzden otomobilciler yeni nesil tüketicilerin dikkatini çekmek için yeni ürün tanıtımını nasıl yapacağını, ne gibi yeni hizmetler geliştireceğini ve müşterileri ile hangi yollarla bağlantı kuracağını bulmak için eskiye nazaran daha yaratıcı olmak zorundalar.

 Aslına bakarsanız müşterilerin dijital çözümlerden genel anlamda beklediği şey, otomobil bayilerindeki geleneksel süreçten kurtulup, arzuladıkları şeffaflıkta müşteri odaklı bir hizmet almak. Zira bu geleneksel süreci genellikle ya sıkıcı, ya yorucu ya da güvenilmez buluyorlar. Online işlemler ise onlara bu duyguların hiçbirini yaşatmıyor.

Birkaç yıl önce bu durumu yurtdışında çok markalı ve çok tesisli yetkili satıcı AutoNation’da gözlemledim. AutoNationDirect ismiyle, merkezi bir çağrı merkezi hizmetine sahip dev yetkili satıcı; telefon görüşmeleri ile yürütülen süreçlerde bile müşteriyi memnun etmeyi başarıyordu. Onlara doğru iletişimi doğru zamanda yaparak sözleşmeler ve fiyatlar gibi konularda olabildiğince şeffaf davranıyorlardı.

Günümüzde Türkiye’de birçok bayi, markalarının da sağladığı imkanlarla yüksek teknolojiye sahip ve kabuğunu kırarak rutin uygulamaların dışına çıkabilecek altyapıya sahipler. Ancak şöyle bir sorun var; “Gerçekten şeffaf olmak istiyorlar mı?”

Sonuç olarak Dijital Perakendeciliğin önündeki temel engeller teknik değil, kültürel engellerden oluşuyor. Çoğu bayi halen şeffaflık ve kârlılık kavramlarının çeliştiğini düşünüyor. Bu sebeple, dijital şeffaf fiyatlandırma ve değişik ödeme planları gibi dijital perakende esaslarının söz konusu olduğu iş modeline şimdilik uzak duruyorlar.

Evet, markaların yeni modeller geliştirmesi yıllardır otomobilcilik açısından temel bir performans göstergesi olduysa da müşterileri etkilemek için salt olarak yeni modellerin piyasaya çıkıyor olmasının resmin sadece yarısını oluşturacağı artık net olarak anlaşılıyor. Bugünün müşterilerinin beklentilerine hitap eden yeni hizmetlerin de varlığı ve bunları dijital kanallar yoluyla sunuş şekli en az pazara yeni modeller sunmak kadar önem taşıyor artık. Mesela araç satın alma ve takas işlemlerinde pazara dayalı gerçek fiyatların görülmemesi, korkarım bundan böyle müşteri adaylarının işlem yapmaktan vazgeçmesine sebep olacak.

Örneğin pek çok müşteri alışveriş yapabilmek, ya da en azından başlayabilmek için takas koşulları, finansman imkanları ve sigorta ürünleri hakkında daha fazla bilgiye ihtiyaç duyar. Anlayacağınız online otomobil işinde sadece araba satılmaz. Böylesine karmaşık bir işlemde çeşitli seçenekler arasından doğru seçimi yapabilmek için müşterilere yapılacak tarafsız bir yönlendirme, esas unsur ve temel ilkedir. 

Bayiler kanımca ilk olarak şeffaflığa odaklanmalı, sonrasında ise şeffaf bir işlem aracılığıyla en yüksek kârı elde edebilecekleri bir iş modeli ve teknoloji seçmelidir. Böylesine temel bir değişikliğe en hızlı şekilde adapte olan bayilerin, önümüzdeki yıllarda karşı karşıya kalacağımız yeni pazarda bunun meyvelerini uzun süre toplayacağını düşünüyorum. 

Sözüme güvenmek zorunda değilsiniz. Ama bilesiniz ki “Otomotiv Pazarı” gelişmiş ülkelerde ve hatta Çin’de, bu konuda ilk sözünü söyledi bile. Dijital perakendeciliğin gelişmesi konusunda “Pazarın Düşüncesi” ne? Bu sorunun cevabını Carvana’nın pazar payında ve halka açık çok markalı Avrupa’lı ve Amerika’lı meslektaşlarınızda bulabiliriz. 

Ocak ayının sonunda Carvana’nın pazar değeri neredeyse dev yetkili satıcılar olan AutoNation ve Penske’nin 6 milyar dolarlık toplam değerine eşitti. Buradan iki çıkarım yapabiliriz: 

Aradaki fark, teknolojiye odaklanılarak değil, müşteri deneyimine odaklanılarak kapatılabilir.

Her bayi, aradaki farkı kapatabilecek kapasiteye sahip. Ancak bunun için şeffaflığa odaklanmak şart. Şeffaflığı önemsemeden sadece teknolojiye odaklanmak, işleri düzeltemeyecektir ama muhtemelen berbat edecektir, haberiniz ola.

İşlerinin tanıtımında ise otomobil bayilerinin bundan böyle; doğru medya aracılığıyla, doğru hedef kitlelere, doğru mesajları seçtiğinden her zamankinden daha fazla emin olması gerekecek.

Değişim hızla hızlanıyor. Türkiye otomotiv perakendecileri ise, bir yandan mevcut ortamın getirdiği zorlukları aşmaya çabalarken bir yandan da dijital farklılaşmayı sağlayarak çağı yakalamak zorundalar. Zor, ama ikisini de yapmalılar, aksi takdirde ayakta kalmak pek mümkün gözükmüyor.

Özetle, kişiye özel ürün ve hizmetleri talep eden tüketiciler ile karşı karşıya kalacak olan yetkili satıcıların, 50 yıllık gelenekleri bir kenara atması ve yenilikçi perakende iş modellerini takip etmesi gerekiyor. 

Öyle bir andayız ki, ya evrileceğiz, ya devrilecek. Bence, geleceğe hızlıca evrilme anındayız.